I dette kapitlet behandles følgende kompetansemål:

• Du skal kunne vurdere ulike markeder og målgrupper for en virksomhet
• Du skal kunne utarbeide en markedsstrategi for en virksomhet

Markedsplanen skal beskrive de beslutningene som blir tatt om:

• Hvilke markedssegmenter som skal være vår målgruppe
• Hvilke markedsmål vi setter oss
• Hvilken markedsstrategi vi skal benytte for å nå målene

Markedsplanen beskriver markedet som virksomheten skal operere i. Markedet er delt opp i mange hovedmarkeder som er forbrukermarkedet, bedriftsmarkedet, mellomhandler-markedet, det offentlige markedet, organisasjonsmarkedet og internasjonale markeder.

Virksomheten segmenterer sitt marked innenfor et hovedmarked. Segmentering er å finne frem til grupper i markedet med visse fellestrekk. Segmenteringskriteriene kan være:

• demografisk segmentering
• psykografisk segmentering
• andre kriterier (atferdsmessige, handlingsbaserte eller relasjonsbaserte kriterier)

Virksomheten skaffer seg markedsinformasjon. Det gjør de enten ved markedsanalyse eller ved markedsundersøkelse. Markedsanalyse gjør de ved å skaffe seg informasjon fra forskjellige kilder som SSB, bransjeorganisasjoner eller profesjonelle analysefirmaer.

Markedsundersøkelser fortar de enten som en sekundær undersøkelse ved å benytte tidligere undersøkelser eller en primærundersøkelse som de gjennomfører selv.

Situasjonsanalyse foretar virksomheten for å få oversikt over virksomhetens interne og eksterne arbeidsbetingelser. De interne består av personalet og ledelsen, økonomi og andre ressurser, bruk av konkurransemidlene, etikk og avtaler. De eksterne består av kundene/markedet, konkurrenter, leverandører, distributører, samfunnet og pressgrupper, og det offentlige.

SWOT-analysen er en systematisk oppstilling av situasjonsanalysen. Den viser de interne arbeidsbetingelsene med styrker og svakheter, og de eksterne arbeidsbetingelsene med muligheter og trusler.

Etter gjennomføring av situasjonsanalysen med SWOT, må virksomheten vurdere situasjonen, sette seg mål og beslutte tiltak for å nå målene. I den sammenhengen bør virksomheten vurdere hvor viktig situasjonen er for kundene og hvor stor sannsynlighet det er for at mulighetene eller truslene inntreffer.

Virksomheten setter seg markedsmål gjennom posisjonering, og lager gjerne et målhierarki. De benytter markedsmixen med bruk av konkurransevirkemidlene produkt, pris, plass, påvirkning og personale for å oppnå sine mål.

Virksomheten bør lage seg en handlingsplan for gjennomføring av aktivitetene og følge opp sine aktiviteter.